Demand generation : construire une relation client durable

Article upto1 : Demand generation

Le marketing est en constante évolution. C’est devenu un domaine incontournable, quelle que soit la taille de votre entreprise. Plusieurs termes liés au marketing arrivent peu à peu en Europe d’outre-Atlantique comme « demand generation », « growth hacking » ou encore « growth marketing ». Il est parfois difficile de s’y retrouver parmi tous ces nouveaux termes. Dans cet article, comme son titre l’indique, nous allons nous intéresser au terme « demand generation ». Il semble que ce concept consiste à créer de la demande pour un produit. Cependant, la génération de demande va bien au-delà du simple fait de créer de la demande.

En quoi consiste la demand generation ?

La demand generation (ou demand gen pour les plus aguerris) est un ensemble de pratiques marketing mises en place pour assurer, le développement mesurable d’une entreprise sur le long terme. La demand generation englobe tous les points de contact avec le client qui visent à le sensibiliser à vos produits, à positionner votre marque comme digne de confiance, à générer des leads, vendre et fidéliser.

En d’autres mots, la demand generation intègre l’ensemble du processus (cycle) de vente. Il englobe à la fois les activités marketing mais aussi celles de la vente.

Génération de demande et cycle de vente

Comment mettre en place la demand generation ?

La génération de demande repose sur la capacité d’une entreprise de proposer du contenu à ses clients. Votre entreprise doit donc être capable de proposer du contenu pertinent à chaque point de contact avec vos leads en fonction de leur maturité dans votre cycle de vente.

Pour acquérir de nouveaux leads, il est nécessaire de diffuser ces contenus le plus largement possible auprès de votre cible. Pour cela, il existe 3 grandes catégories de canaux d’acquisition pour maximiser la transmission de votre message et optimiser votre demand generation marketing :

  • – Comme pour l’inbound marketing, les canaux inbound (entrant) reposent sur le fait de faire venir le client. Le principe est donc d’attirer les internautes vers votre marque, à consulter vos contenus d’eux-mêmes. Notamment grâce aux moteurs de recherche (référencement naturel), vos réseaux sociaux ou encore votre e-réputation.
  • – A contrario, comme l’outbound marketing, les canaux outbound (sortant) consistent à aller chercher le prospect. Le principe est donc de pousser vos contenus, vos offres auprès des internautes notamment grâce des campagnes payantes (SEA et réseaux sociaux), à vos campagnes d’emailing ou encore le social selling.
  • – Enfin, les canaux offlines (hors ligne) qui sortent du silo du digital. L’objectif ici est donc de diffuser vos contenus sur des canaux autre que digital comme des salons, le print (affichage) ou encore les autres médias plus traditionnels (télévision, radio, presse,…).

Cas d’usage : La Success Story d’Horizon

Horizon Education Centers logo - demand generation marketing

Horizon Education Centers est une garderie américaine à but non lucratif. Elle offre aux enfants des collectivités du nord-est de l’Ohio une garde et un enseignement de qualité.

La demande

Pour 2020, Horizon souhaitait promouvoir et augmenter les inscriptions dans ses camps d’été et ses programmes d’éducation préscolaires. L’objectif était donc de créer toute une stratégie pour de mieux faire connaitre les services d’Horizon et accroître l’intérêt pour ses programmes. Pour se faire, ils ont établi une stratégie digitale ciblée et une stratégie de génération de demande.

Mise en place de la stratégie

Définition de l’audience

Horizon offrant des services dans des établissements physiques, il était naturel de définir les zones où les établissements étaient implantés pour ensuite y cibler les habitants à proximité. Pour affiner leur cible, ils ont ciblé les parents à la recherche d’un moyen de garde abordable et de qualité pour leurs enfants. Sans oublier les parents ayant des enfants en bas âge avant d’entrer à la maternelle et ceux scolarisés de la maternelle à l’école élémentaire qui sont la cible de leurs services.

Création du contenu

Afin de se démarquer et engager leurs cibles, Horizon a créé du contenu informatif et pertinent pour les familles comme des :

  • – Articles de blog optimisés
  • – Tutos pour expliquer comment choisir la meilleure garderie
  • – Checklists avec les critères à vérifier pour bien choisir un mode de garde pour les enfants
  • – Vidéos de promotions sur les camps d’été et les programmes éducatifs préscolaires montrant la vie de tous les jours dans les établissements Horizon.

 

Diffusion du contenu

Pour diffuser le contenu créé, Horizon a établi une forte stratégie de marketing digital ciblée sans oublier les canaux offlines :

  • Inbound : Pour avoir plus de visibilité et attirer les consommateurs, Horizon a optimisé son site pour le référencement naturel. Pour y ajouter le contenu, l’entreprise a créé sa partie blog pour diffuser leur contenu : articles, tutos, checklists… L’entreprise a également mené plusieurs A/B tests pour tester leur page notamment les boutons d’appels à l’action (CTA). Les contenus étaient également relayés sur leur compte Facebook.

Demand Generation : Horizon website optimisation

  • Outbound : Afin de faire connaitre les établissements, Horizon a diffusé plusieurs campagnes payantes à leur cible : sur le réseau search (SEA) et sur Facebook avec des vidéos engageantes.
    Avec l’aide d’une plateforme de marketing automation (HubSpot), ils ont réalisé des campagnes d’emailing pour promouvoir leur service en fonction de l’âge de l’enfant.
    Ils ont également réalisé des campagnes de retargeting Facebook auprès des parents qui sont venus consulter les pages concernant le programme d’éducation préscolaire du site.
  • Offline : Pour asseoir leur notoriété, Horizon a utilisé le print (l’affichage) dans les zones d’activité des établissements. Horizon a également organisé des journées portes ouvertes pour permettre aux parents de découvrir les établissements proches de leur domicile.

Résultats de la campagne de demand generation

L’objectif d’Horizon était de promouvoir et d’avoir des inscriptions pour leurs différents services. Grâce à la mise en place de la stratégie marketing de demand generation mise en place, nous pouvons dire qu’Horizon a atteint ses objectifs ! Afin de mesurer les retombées de la stratégie marketing de génération de demande mise en place, Horizon a suivi plusieurs indicateurs de performance (KPI) :
– Le nombre de leads générés au total et par canal d’acquisition
– Les KPI relatifs à la visibilité (trafic, réseaux sociaux…).

De ce fait, à la fin de la campagne de demand generation marketing, l’entreprise a constaté une augmentation de la notoriété de la marque et une augmentation des leads. On note également plusieurs statistiques marquantes comme : +142% de nouveaux contacts, +594% de visites grâce au SEA, +1350% prospect via le SEA +115% de prospects grâce aux campagnes payantes sur Facebook.

3 conseils pour réussir vos campagnes demand generation :

Comme mentionné plus tôt, la génération de demande repose sur du contenu avec lesquels vous attirez des leads avec des stratégies d’inbound et d’outbound marketing. Pour réussir votre demand generation marketing, vous pouvez :

  • – Proposer des ressources à forte valeur ajoutée :
    Afin de capter l’attention de vos futurs leads, vous devez leur fournir des informations utiles ! Si les informations fournies sont utiles, les prospects potentiels sont plus enclins à revenir voir votre marque ou laisser leurs coordonnées et vont se souvenir de vous. Vous pouvez proposer vos ressources sous différentes formes : téléchargement d’un livre blanc, une newsletter personnalisée (marketing automation) ou encore un essai gratuit. Dans tous les cas assurez-vous d’offrir quelque chose qui servira à vos prospects.
  • – Utiliser des formats créatifs
    Face à une inondation des messages marketing et publicitaires, il est indispensable de vous démarquer. Inutile de répéter qu’il est improductif de créer ce qui existe déjà. Réalisez vos contenus dans des formats originaux comme des études, conseils, vidéos … qui marqueront la mémoire de vos prospects.
  • – Test & learn : tester et mesurer les actions
    L’avantage d’être sur le digital c’est qu’on peut tout mesurer et tester. Parfois, nous sommes persuadés que notre message marche. Cependant, nous ne sommes pas dans la tête de notre audience ; ce qui laisse une part d’inconnu. Les A/B tests peuvent apporter les réponses dont nous avons besoin. La clé d’une campagne marketing réussie est de régulièrement suivre ses performances avec des KPIs définis. Vous pourrez ainsi améliorer votre stratégie et arriver à construire une stratégie marketing efficace et durable dans le temps.

La demand generation intègre à la fois la lead generation, l’inbound, mais aussi l’outbound marketing qui sont des méthodes maintenant bien connues des marketeurs. En fin de compte, en marketing, toutes les différentes stratégies se complètent pour tendre vers le même objectif : la croissance.

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